¿Secuestrados por Booking?

En esta segunda entrada he decidido hablar sobre Booking.com. Sé que es un tema que puede crear mucha controversia, y por eso mismo quiero tratarlo, para que cada uno comente su punto de vista. Creo que este es uno de los asuntos principales por los que los hoteleros deberían unirse para poder parar un poco la telaraña y volver a mandar de nuevo sobre sus negocios.

Algunos hoteleros defienden a Booking a capa y espada, otros no tanto… y de eso precisamente quiero hablar, de ese amor-odio de los hoteleros a Booking.

Lo cierto, es que más del 50% de las reservas de hotel que se realizan en Europa por Internet, se hace a través de Booking.com. No hay duda de que es la agencia online más potente y con mayor poder de distribución, pero este dato, a mí particularmente me resulta sumamente “peligroso”.  Pues el hotel crea una total dependencia de la .com, quien siendo consciente de estas cifras, intentan sacar el mayor provecho de ellas y cada vez sus exigencias con los hoteleros comienzan a crecer llegando a veces a convertirse en una verdadera ofensa.

Su última exigencia, ha sido poder poner a la venta de forma automática una habitación que haya sido cancelada a través de su web, sin que sea el propio hotelero quien así lo decida. Conozco algunos casos de hoteles que por tener una gran dependencia de Booking, éste les ha exigido subir la comisión, y al tener los brazos atados, no quedarle más remedio que aceptar.

Booking comenzó en 2004 con una comisión del 11% y en estos momentos a algunos hoteles nuevos les está exigiendo hasta el 25%.(aumentando la comisiones en zonas urbanas, ya que en vacacional el mayor proveedor siguen siendo los Tour Operadores). Si esto continúa así, y los hoteleros no se aúnan para pararlo, en menos de 2 años llegarán al 45%, y sino, al tiempo. Si miramos atrás nos daremos cuenta que eso mismo pasó hace años con Expedia.

Un buen comercial debe saber sacar provecho de Booking, pero a la vez no depender totalmente de él, sino darle únicamente el poder que el comercial quiere que tenga. De no ser así, una vez que Booking sea consciente de que le vende a dicho hotel más del 50% de su capacidad, el hotel perdería su total poder de negociación con la agencia, y tendría que tragar por todo lo que esta le pidiera. Mayor comisión, mayor número de cupos etc... Exigencias que el hotelero se vería obligado a aceptar si quiere seguir apareciendo en la web. Si llegase a este momento, directamente les podrías dar las llaves de tu hotel a ellos.

Por muy extraño que me parezca, muchos hoteleros aceptan gustosos esa dependencia, porque sin booking sus hoteles estarían vacíos y les resulta muy cómodo ponerlo todo en manos de booking, que además es pago directo y así olvidarse del revenue. Dándole a Booking el monopolio de las reservas online y sobre todo de la facturación de su propio hotel.. Esta postura me parece de una vaguería y dejadez total y desde aquí les diría: “¡Diversificad y no os acomodéis!”

Algunas de las cosas que molestan de Booking a muchos hoteleros, es que en su web ya se ofrece también alquiler de apartamentos, albergues y casas rurales en una situación de igualdad con los hoteles o que la agencia online acapara su destino  e incluso su propia marca en las búsquedas de Internet. Es decir, que Booking puja más por tu propia marca en posicionamiento SEO que tú mismo.

Lo más importante es que el hotel aumente en todo lo posible su estrategia de marketing para intentar que el mayor número de reservas sean de forma directa y que el porcentaje de reservas hechas a través de otros canales nunca supere el 60%. Para conseguir esto, las estrategias más efectivas son:

- Dar importancia a su propia página web. Buen diseño, intuitiva, buen posicionamiento web, imágenes de calidad, etc. Nunca un hotelero (ni ninguna empresa) debe descuidar su página web, pues ésta es la primera puerta para acceder a su negocio y en la que el posible cliente decidirá si la quiere cruzar o no. Siempre que sea posible, debe disponer de motor de reservas propio.

-Estar presente en al menos 6 de los mayores portales online. No centrándose únicamente en Booking como hacen muchos hoteleros por comodidad. Siempre es bueno repartir, y dar un trozo del pastel a cada uno… así no tienes la dependencia total de uno sólo. Basta con firmar con las 3 más importantes para llegar a estar presente en el 90% de los puntos de venta. Esto además de crear tráfico a tu web, te dará notoriedad de marca.

- No permitir que ningún canal que no sea el tuyo propio sobrepase el 25% de la facturación. Permitir que el 60% de tu facturación dependa de un único proveedor me parece una auténtica locura. Porque como he dicho antes, pierdes el poder de negociación y sobre todo, el control sobre tu producto.

- Soy consciente de que luchar con un gigante como Booking, que tiene prácticamente el monopolio de las reservas online es prácticamente imposible, por ello la mejor opción es diversificar al máximo la estrategia comercial, tanto online, como offline y ofrecer desde tu propia web un valor añadido para potenciar la venta directa.  

- Tener la página web optimizada para teléfonos móviles es cada vez más necesario. Sobre todo para las reservas “última hora”, pues es el principal mercado para las reservas móviles.

- Crear una buena base de datos de tus clientes, para poder enviarles tus mejores ofertas. Es muy importante que a la hora de hacer emailing, se haga de una forma eficaz, pero de esto hablaré en otra ocasión.

- Si solamente publicas tus mejores ofertas a través de booking, es lógico que ellos vendan la mayor parte de tus habitaciones. He visto muchos hoteles que venden más barato por booking que reservando de forma directa en el hotel y que al comentárselo al recepcionista, la respuesta es “Pues entonces reserve a través de Booking”. El director o comercial que haga esto, directamente debería dejar la profesión. Si un profesional está fomentando que sus clientes reserven a través de Booking en lugar de directamente y ahorrare así la comisión, está haciéndolo muy pero que muy mal.

- No olvidar el canal de distribución de las agencias minoristas, en muchas ocasiones es un canal olvidado y sin embargo, yo lo encuentro un canal a cuidar.

- Estar presente en las principales redes sociales, con una imagen profesional y activa. (Trataré también este punto en un futuro).

- Utilizar Booking en tu propio beneficio e interés, para poder vender el mayor número de habitaciones posible de forma directa y dándoles solamente las que no eres capaz de vender de forma directa, o sea, las sobrantes.

- Usar Booking como plataforma para ser más conocido y dar notoriedad a tu marca, potenciando a la vez tu propia página web, para que aunque el comprador use Booking como comparación de información, sea en a través de tu canal donde realice la reserva final. A esto se le denomina Billboard Effect.

- No transigir con todo lo que te pidan las agencias online. Como hoteleros, tenemos que ser conscientes que las OTAs son indispensables y necesarias para poder vender el hotel, pero siempre teniendo claro que el hotel es nuestro y tenemos que hacer siempre lo mejor para nuestra empresa. No se puede trabajar solamente por sobrevivir, dándoles todo el beneficio a ellas, el hotel es el que arriesga. De la misma forma, que ellas nos piden que aceptemos y firmemos ciertas exigencias, nosotros también tenemos que marcar ciertos protocolos y no acatar siempre todo lo que nos pidan sin rechistar.

- Muchos compradores, deciden reservar directamente a través de Booking o cualquier otra online, pero a la hora de cualquier problema o imprevisto (Cancelación, modificación de no reembolsable, petición, etc..) llaman directamente al hotel para solucionarlo porque el servicio post-venta de las grandes agencias online, como booking, les aporta menos seguridad que el trato directo con el hotel. Ante esto, debemos incentivar al cliente para que lo solucione a través de Booking o de la empresa con la que haya hecho la reserva, y que después sea la agencia la que contacte con nosotros. Haciendo que la comunicación sea ordenada. (Pasajero – Agencia y Agencia – Hotel). Quizás de esta forma, la próxima vez ese comprador se decidirá a hacer la reserva de forma directa con el hotel para mayor garantía de seguridad y trato directo.

- Cuidar tu imagen en todos los canales venta, si solamente la cuidas en Booking, los puntos anteriores no servirán para nada.

Expuesto todo lo anterior, espero que estas reflexiones sean de ayuda y os animaría a plasmar vuestra opinión en forma de comentario, entre todos podremos sacar mejores conclusiones sobre el tema. Una de las razones por las que nos dejamos manipular por este monopolio es por la falta de unidad entre los hoteleros, que priorizamos la competencia entre los propios hoteles, en lugar de priorizar la competencia contra los canales. La posible solución podría llegar si los hoteleros se unen y forman un canal similar a Booking fijando una comisión, por ejemplo del 10%, dejando la mayor parte de esa comisión para inversión publicitaria en Google Adwords. De hecho ya hay un grupo de hoteleros de grandes marcas intentando poner en marcha un proyecto similar.